亚马逊：不应战，就困局

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北京时间8月4日凌晨，亚马逊（AMZN.US）发布了一份不错的2023财年第二季度财报。

财报数据显示，在截至6月30日的2023年第二季度，亚马逊净销售额1344亿美元，同比增长11%，市场预期1316.3亿美元；净利润67亿美元，同比增长435%，市场预期36亿美元。

(资料图片仅供参考)

在雪球社区以及各报道中，不少称亚马逊此季财务数据为“超预期”“两位数增长”。

海豚投研也分析指出，本次（2023年Q2亚马逊）利润超预期的来源仍是零售板块，具体来看，北美零售板块本季实现了32亿美元的经营利润，经营利润率已经修复到了3.9%，国际零售板块的亏损也从12.5多亿美元继续缩窄到9亿美元。

但在亮眼的数据背后，伴随着SHEIN、Temu的攻城略地，亚马逊也正在承压。

一方面，亚马逊难掩中小商家流失和强敌环伺下，用户增速不足的隐患，另一方面，相比起Q2财报数据，在跨境商家之间引发更多讨论的，是亚马逊或将推出全托管的消息。

在SHEIN、Temu，甚至包括即将开启美区市场的TikTok Shop以及蓄力的速卖通等围剿之下，现下亚马逊的境况并不乐观。

“亚马逊的中小卖家如今心思都开始向SHEIN、Temu活动了。”资深跨境电商从业者吕方告诉燃次元，“有商家在亚马逊不出单，尝试在SHEIN清货后，两个月就把囤货清完了。”

据悉，亚马逊美国站最大的卖家之一Juvo Plus已经入驻SHEIN Marketplace平台。同时，根据Marketplace Pulse的数据，在美国，已有数千名卖家入驻SHEIN Marketplace平台，其中大部分是亚马逊卖家。

而全托管的消息却亦真亦假。

“亚马逊在Temu全托管模式，还有SHEIN转做平台的压力下，不少商家听说亚马逊也要推出全托管。”吕方表示，“但亚马逊做全托管的可能性太低了。”

一是亚马逊自有VC模式（vendor central，供应商直接通过亚马逊销货），不需要再推出全托管，二是亚马逊正深陷美国联邦贸易委员会的“反垄断诉讼”，面临被拆分的危机，“更不可能推出冒着被诉垄断供应链的风险推出全托管模式了。”吕方分析道。

重压之下，亚马逊也在想方设法追求增长。

“7月份登录亚马逊突然就发现了20%的折扣优惠。”居住在北美的张萍表示，虽然目前仅有亚马逊的自营产品参加优惠，但20%的折扣，亚马逊已经许久没有对用户发放过了，“没想到，继SHEIN和Temu花1美元就能买东西后，亚马逊也终于坐不住要搞补贴了。”

除此之外，在财报电话会上，亚马逊CEO Andy Jassy表示，过去几个季度亚马逊的成本削减努力已开始取得成果，在2022年大规模裁员后，截至季度末亚马逊全球员工人数同比下降4%至146万人。

然而在SHEIN、Temu等竞争者紧追不舍之下，亚马逊重启低价折扣、控制成本以作应对，能取得何种成果，尚不得而知。但确定的是，战争才刚刚打响。

如今，大批中小商家正在出逃亚马逊。

作为国际电商平台巨头，商家对亚马逊的重要性不言自喻。在亚马逊的Q2财报中，值得关注的是，在其亮眼的1344亿美元净销售额背后，来自独立商家的产品占网站所有销售额的60%，这一数据刷新了有史以来最高记录。而正是近200万的第三方卖家，尤其是中小商家，为亚马逊平台贡献了60%的销售额。

根据财报数据，Q2亚马逊的第三方卖家服务业务营收323.3亿美元，同比大幅增长18%，广告业务营收就达到了107亿美元，同比增长 22%，据Insider Intelligence预测，亚马逊的在线广告已发展成为这家在线零售商利润丰厚的业务，其收入约占全球数字广告市场的7.3%，并有望重塑由谷歌和Meta主导的美国在线广告市场。

不过，中小商家们在亚马逊已经待不住了。

“过去亚马逊是主流渠道，做跨境生意都得做亚马逊。”吕方表示，从2019年在亚马逊开店后，他也曾经“月流水千万，纯利润就有500万元”，那时，“只要选品不错，好好做图做高转化，亚马逊还是好做的。”

不过，好景不长，过去三年期间，吕方作为商家，不仅要承担不断上涨的货物往返海运费用，同时还要自己支付一笔不菲的仓储费用。 

“2019年刚开始做，我还觉得亚马逊的物流费用高，相比起现在而言，那时的物流费用竟然称得上便宜。”吕方苦笑着表示，“卖出一单就亏本，不卖还不会亏本。”最后，吕方还是退出了亚马逊，开始转做独立站，并注意到了SHEIN、Temu等新的跨境电商平台。

“现在我在Temu上线了两款新品，全托管模式只需要一键加单就能让平台帮我销售。”吕方表示，虽然Temu、SHEIN的用户体量还未追赶上亚马逊，但是用户增速快，“全托管模式给商家带来了很大程度的流量曝光，也不需要额外投入时间和成本。”

对于吕方而言，“让步一些利润空间换流量，还是值得的。”

和吕方一样，张阳开始尝试在Temu、SHEIN等低利润高流量的新平台“清货”。

“今年3月以来，订单量越来越少，有时一天出不了一单，但广告费却越来越高。”亚马逊商家张阳表示，在Temu、SHEIN等平台的冲击下，他的店铺流量大幅受损，而亚马逊则开始商品主页展示销量，为了在亚马逊“争一个高排位”，提高店铺流量，他不得不加大广告投流，但最终“不算物流费用，一年仅广告投流就花五位数，挣的钱似乎全又还给亚马逊了”。

据电子商务情报公司Marketplace Pulse称，自2020年以来，亚马逊配送服务费上涨了30%以上，同时，2016年以来，亚马逊卖家连续六年向平台支付的费用占销售额的百分比逐年增高，2022 年这一比例首次超过 50%。

“亚马逊越来越不好做。”张阳最终选择在Temu“试试水”，最初，对于Temu，张阳并没有期待，“回本就行。”但令张阳意外的是，“3个月囤货就清光了，再加上新商家的优惠政策，小赚了一笔。”

张阳算了一笔账，在Temu的全托管模式下，他只需要上货和发货，省心省力，但是同样的货在亚马逊，不仅需要花钱投流，而且还要专门雇人运营，“人力成本和广告成本都不少”，如今，尝到甜头后，张阳开始慢慢将重心偏向了Temu。

据Capterra2022年对亚马逊卖家的调查发现，99%仅在亚马逊上销售的受访卖家计划在 2023年开拓多元化销售渠道。显然，物流成本居高不下、高额广告投流“难以为继”之下，亚马逊中小卖家仍在加速“流失”。

面对SHEIN、Temu等平台的追赶，亚马逊最终还是决定打“价格牌”。

前有SHEIN用“5美元一件裙子、2美元一套化妆刷”的低价模式，在2022年下载量超1.7亿次，稳居跨境电商下载榜首。后有“用补贴换流量”的Temu，如今Temu下载量已超过7000万次，超过了亚马逊和沃尔玛。

面对“舍得一身剐”的对手，亚马逊正陷入“客户流失-订单流失-商家流失”的恶性循环，不得不用补贴和低价“筑高防火墙”。

近期，亚马逊突增的20%优惠券，让不少消费者大呼“亚马逊开始搞补贴了”的同时，似乎只是亚马逊夺回用户的第一步。

随后，亚马逊6月底宣布将在8月底取消“轻小商品计划”，并表示低于10美元的商品将享受新的低价配送政策，更快的配送速度，“亚马逊还是对低价商品动手了。”

对于张阳这样主要经营12-15美元低价商品的中小卖家而言，加入价格内卷似乎已成必然，只是，“原本12美元就能享受低价配送，现在需要自行降价到10美元以下，利润就更低了。”

而2023年7月，亚马逊在会员primeday更是向消费者推出了不低于20%的折扣，作为代价，“商家的价格必须低于参考价15%，甚至是20%，这都是往年没有的折扣数额。”

大手笔折扣下，“两天销量翻了4倍多，甚至身边不少朋友没有做折扣的，店铺流量也增加了。”张阳告诉燃次元，随着流量的回升，亚马逊中小商家们如张阳，对亚马逊又重新燃起了信心。

图/亚马逊primeday优惠页面  来源/阿华提供

“英国物价飞涨，但是primeday我用15英镑买到了原价24英镑12盒的卫生纸，我直接囤了36盒，太划算了。”目前居住在英国伦敦的阿华兴奋地表示，“比价之后，发现亚马逊的价格最合适，而且服务也好一些，反馈更及时。”这也让阿华更期待接下来亚马逊的夏日促销了。

此外，早在2023年3月，亚马逊将与老对手Shopify（独立站模式的跨境电商平台）合作的消息也不胫而走，“亚马逊的独立站项目Buy With Prime似乎可能与Shopify达成某种合作。”吕方告诉燃次元，“如果合作达成，原本的亚马逊卖家就有了更多的销售渠道，而且也能获得更多客户，对卖家来说，是很大的利好消息。”

同时，为了提升顾客体验，亚马逊亦亮出了“科技牌”。

4月，亚马逊云科技 (AWS) 发布多款AIGC产品，包括生成式AI服务Amazon Bedrock、AI大模型 Titan (泰坦) 、软件开发工具Amazon CodeWhisperer 等。

根据Q2财报，亚马逊营收数据的增长与AWS密切相关，由于推出了更先进的机器学习模型，广告商们即亚马逊商家，能够以最佳性价比吸引到高度相关的用户。而在2023年primeday期间，亚马逊使用Amazon SageMaker训练机器学习模型，预测了超过1亿笔交易所需的拣货操作时间。

亚马逊CEO Andy Jassy亦在电话会强调亚马逊内部的每块业务都计划实施生成式AI应用，尤其在客户服务和削减成本方面，并表示亚马逊计划到2023年现金投入超过500亿美元。

不过，无奈迎战之下，亚马逊似乎收效甚微。

以2023年度亚马逊力推的primeday大促为例，这项从2015年开始的会员活动，其主要目的在于拉新，而根据市场研究公司Consumer Intelligence Research Partners的数据，截至3月，美国的亚马逊购物者中有约1.67亿人拥有Prime会员，与上年同期持平。显然，亚马逊对7月的primeday大促寄予厚望。

值得玩味的是，亚马逊并未公布本次primeday的拉新成果，亦未公布详细的财务指标，只发布了关于最畅销商品的信息。

而根据Adobe统计，美国消费者在primeday期间消费额达127亿美元，同比增长6.1%，但低于预期的9.5%。同时，往年以高价电子产品大促为主的primeday，不少消费者却更倾向于囤积生活必需品，如食品杂货等，在选择付款方式时，不少消费者亦选择使用“先买后付”的服务，这亦反映了亚马逊长期服务的客群们更为审慎的消费态度。

“以前在亚马逊买东西，生活用品几乎是不比价的，现在，我会同时对比Temu、SHEIN、亚马逊等等几家的价格，只选最便宜的。”生活在美国加州的Alina表示，虽然过着标准的中产生活，但随着通货膨胀加剧，“钱包不断缩水，有价格低质量好的东西，还挑什么平台呢？”

对于Alina来说，对于日常囤货的卫生纸、宠物粮食等日常生活必需品，她更倾向于选择价格更低的Temu、SHEIN等新平台，“美中不足的就是，这些平台物流时间往往更长，一般Temu至少需要3-5天，SHEIN相对而言速度更快。”

具备仓储优势的亚马逊，现在Alina只有在购买急需的电子用品或需要更完善退换货服务的家具时，才会使用。

显然，亚马逊的消费者们已经变了，并用他们的钱包投了票。

据第三方数据统计显示，以往亚马逊在美国在线零售市场的占有率约为42%，而在2022年该数字下滑至37%。而与颇显疲态的亚马逊形成对比的，是竞争者们的紧追不舍。

据YipitData数据显示，Temu在4、5月GMV分别达到了6亿美元和6.35亿美元（约合人民币45.6亿元），并有望实现年度100亿美元的GMV目标。而为了弥补“物流”劣势，有消息称，Temu现已启动海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个，目前部分供应链和仓储人员已经准备就位。

2023年，SHEIN的用户数量在过去6个月内翻了一番，从100万增至200万。5月6日SHEIN正面“刚上”亚马逊，宣布在美国上线平台模式，“新入驻的店铺前三个月免佣金，平台代运营，大手笔流量扶持。”吕方补充道。

此外，在东南亚市场发展迅速的TikTok Shop，也正尝试用“兴趣电商”撬动欧美市场，如今Tik Tok已在英国市场测试App内商城版块。而阿里也步步紧逼，继速卖通4月落地全托管业务后，菜鸟国际的达拉斯和芝加哥分拨中心正式启用，加上此前投入运营的洛杉矶、纽约、迈阿密分拨中心，菜鸟美国分拨中心已增至5个。

亚马逊的“物流”优势似乎也将不保。

竞争者们正用低价撬动亚马逊的客户，并用低价带来的客流形成对中小商家的“虹吸效应”。

不过，在充分竞争的跨境电商市场，随着单一平台流量见顶，跨境商家们摆脱“亚马逊依赖症”，寻求更多的销货渠道已是必然趋势，“现在跨境电商的争夺，最终导向的是供应链的争夺，谁能拥有更优质的供应链，就能产出价格更低，质量更好的商品，最终成为流量赢家。”吕方直言。

Q2数据从一定程度上给了市场信心，但“守擂”的亚马逊后续战绩如何，还需拭目以待。

参考文献：

*文中张阳、吕方、Alina、阿华、张萍等均为化名。

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